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游戏与商业的奥秘:网络游戏、付费与人性

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发表于 2019-5-16 05:07:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
  当年我刚入行的时候,经常听前辈们说起,一个好的策划肯定是深谙人性的。那时的我是懵懵懂懂的小正太一枚,当然不能感悟,还觉得非常假大空。如今滚打摸排很多年,终于略有体会,也能和大家扯一扯付费设计和人性之间的一些关系。
  我们知道,网游是分PVP和PVE两个部分,而这两个部分在付费设计上的侧重点是不同的,分别满足了人类不同的心理需求。
  先说PVP,我们做PVP,终极目标只有两个:一个是社交,另一个是冲突。如果非要用一句话总结,那就是把一群人聚在一起,然后想法设法引起冲突。

  稍微介绍下,进行社交的目的,是为了让玩家聚在一起,比如正向社交的几个表现形式:工会、组队副本。然后俗话说得好,有人的地方就会有江湖,玩家会在游戏内不断地产生冲突。特别是两个大R之间的决斗,想要在冲突中获得胜利,就得比对方更强,最后你猜应该怎么着?
  让我们先看看一个典型的工会,是怎么运作的:
  1.通过工会建设,提神工会等级、排名,使玩家对工会产生归属感
  2.通过聊天、社交群、工会boss,使玩家之间生良好的互动。
  3.通过工会战、资源争夺战,使玩家和另外的工会之间产生冲突
  就像火影手游里面的组织,
  第一点,玩家通过祈福、自身战力提升,可以给组织进行升级,提升排名。
  第二点,除了游戏内聊天外,还可以绑定微信群,大大加深了玩家之间的互动,此外还有迎击叛忍。
  第三点,组织金矿内打劫别人或是争夺要塞,不断地制造冲突。当然啦,这些玩法小R看看就行了。
  市面上所有工会的主要玩法,基本都是围绕上面三点进行设计的。玩家在这三点上玩得越好,获得的归属感也就越大,也就更加不容易流失。而产生付费冲动的精髓,则在于冲突。
  归属感这个东西有多重要呢?马洛斯的需求表,大家都知道了吧,第三层就是爱和归属感。
  冲突是一个非常好的付费理由,除了工会以外,就是大家最喜闻乐见的竞技场了。竞技场不直接产生社交,却由于个人战绩排行榜的存在,大大满足了个人的竞争成就感。而这个排名的成就感,以及战胜对手的征服感,就是玩家付费的最大动力了。业内甚至有一些公司,专门在游戏内制造冲突,引起大R愤怒,从而使大R们一掷千金。以前这种活公司的运营可能就担任了,现在都是成建制的公司在干活,真是令人叹为观止。
  请想象下,一家公司的所有人都在打你一个人,怕不怕。
  那我们在冲突中获胜后,究竟获得了什么呢?为什么大R们那么喜欢一掷千金成为万人之上呢?来来来,马洛斯需求最上面两层:尊重和自我实现。这个道理说起来大家都懂,可是我说不好。为什么呢?这是个悲伤的故事,对不起,咱是屌丝,体会不到土豪的心情。
  我的内心仿佛被看穿
  好,接下来我们就来说说PVE。PVE的付费,实际上是和PVP息息相关的,两者结合得比想象中要紧密的多。有意思的是,PVE的付费设计的原理竟然要比PVP多。总体来讲,PVE付费的心理依据有:炫耀、收集(癖好)、养成(癖好)以及时间。
  炫耀,最常见的就是各种装饰性物品,比如披风、翅膀、称号。装饰性物品大多金光闪闪,恨不得连写轮眼都要被闪瞎,有的还会带稀有属性加成,让人根本把持不住。炫耀性物品越稀有,玩家的虚荣感也就越强。当然,不管什么物品,都是越稀有,价格越昂贵。当一款游戏的稀有物品泛滥时,要么游戏接近生命周期尾期了,要么就是要重新推出新的稀有物品了。后者的行为其实要慎重,因为会侵犯现有大R的利益。根据二八理论,这20%的大R用户贡献了游戏绝大多数的营收,侵犯他们的利益,差不多就等于自掘坟墓了。
  收集是卡牌游戏最基本的玩法,收集癖也是全世界玩家都有的癖好,不解释了。
  至于养成,这东西不知道为什么国内的玩家特别喜爱。哪怕没有冲突、压倒别人的需求产生,玩家也会默默地把等级练上去。国内的玩家对等级、经验,显得非常敏感,这也是网游从业者研究最多的东西了。什么升级、突破、进阶、镶嵌,人物、装备、饰品、坐骑等等等,真的是没有做不到,只有想不到。而养成最终表现在绝对实力的成长上,是在冲突中追求尊重和自我实现的唯一途径。
  说到时间,让我想到了前几年很有名的一个页游广告,“你的时间非常值钱”。当然我们说的时间对应到网游里的内容,其实就是体力、扫荡券、一键完成等迅速达到目标的设计。重复劳动是非常可怕的事情,更不要说网游的玩法实际上很单一,玩家很快就会感到枯草无味。试想,玩家每天都在玩相同的副本,不管这个副本设计得多么好玩,也会让人感到无聊吧。不信?你挑一个神秘海域的关卡,每天刷一次,看你能坚持到多少天。这在现实中,和叫人跑腿和点外卖其实是一样的道理:花钱省时间。真的,这和给你两块钱,帮我去楼下买瓶可乐,是一样的道理。收集和养成是需要大量的时间的(数以月计),时间是贯穿收集和养成的一条主线。而金钱则可以减少收集、养成的时间,短时间内提升实力。
  当然,明白了这些道理还远远不够,不然岂不是每个人做游戏都能赚钱了。网游发展到现在,付费设计已经进化成了现实世界中经济体系的缩影。又很多设计在现实中都能找到蓝本,甚至得到强化。比如说将一个物品拆成碎片卖,分摊价值。而卖碎片的方法千奇百怪,什么扭个蛋、开个宝箱,甚至先送后买。玩家会为了这个物品,消耗掉可观的时间与金钱,还会乐此不疲。这在游戏的运营中叫做拉收,而且套路实在太多了,之后再慢慢整理吧。


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